Bedrijven sturen elke dag maar liefst 6,000 reclameboodschappen naar mensen. Slechts een fractie hiervan komt daadwerkelijk door. Het onderbewustzijn speelt echter een vrij grote rol, bijvoorbeeld bij aankoopbeslissingen. Ook als we het niet willen toegeven: adverteren werkt!
Het "Pepsi-probleem"
In een experiment uit 1983 werd een groep mensen gevraagd om twee dranken te beoordelen die op elkaar leken in termen van smaak De andere experimentele groep had dezelfde taak, maar wist wat ze dronken, namelijk Coca Cola en Pepsi Cola. Het resultaat: de "blinde" testers gaven bijna allemaal de voorkeur aan Pepsi, terwijl de anderen vooral zeiden dat ze Coca prefereerden Cola.
Nu weten we waarom het experiment zo verliep. De proefpersonen in de tweede groep gaven de voorkeur aan Coca Cola omdat ze, onder invloed van de bijbehorende reclame, dachten dat cola beter smaakte. Dankzij hersenen onderzoek, dat samenwerkt met economie in het nog nieuwe veld van 'neuro-economie', weten we nu dat dergelijke emoties een grote rol spelen bij aankoopbeslissingen.
De blik in de hersenen
Onder andere wetenschappers van de Universiteit van Münster hebben merken en hun effect op de hersenen In een studie in de Journal of Neuroimaging ontdekten ze dat zodra je je favoriete bier of merk ziet koffie, je geest wordt uitgeschakeld en emotionele gebieden worden geactiveerd, die dan de beslissing overnemen. Dit is ook bewezen met behulp van MRI.
Onderzoekers kunnen letterlijk de hersenen van consumenten scannen. De scanners produceerden afbeeldingen van proefpersonen die precies lieten zien welke delen van de hersenen worden gestimuleerd wanneer een keuze wordt gemaakt ten gunste van een bepaald product. Hoe kleurrijker een hersengebied oplicht, hoe sterker het wordt geactiveerd.
Zo deed reclamebureau Gray onder leiding van hersenonderzoeker Christian Elger een onderzoeksproject met het in Bonn gevestigde instituut LifeandBrain, waarin het effect van reclame werd gemeten.
Voor het onderzoek werden 39 consumenten in een MRI-scanner gestuurd. Door middel van een videobril zagen de proefpersonen merklogo's en afbeeldingen, inclusief scènes uit commercials. Twintig proefpersonen waren tussen de 20 en 35 jaar oud, 19 tussen de 50 en 65 jaar. De zuurstof inhoud van de bloed in de afzonderlijke hersenregio's werd gemeten, omdat actieve zenuwcellen meer consumeren zuurstof Een van de bevindingen was dat vrouwen significant emotioneler reageren op reclame dan mannen.
Verschillende verwerkingen bij mannen en vrouwen
Hersengebieden waar emoties worden verwerkt, worden bij vrouwen sterker geactiveerd dan bij mannelijke proefpersonen. Mannen daarentegen linken wat ze zien veel sterker aan herinneringen uit vroeger tijden. Oudere consumenten reageren sterker op gevestigde merken als Nivea, Persil, BMW en Miele. Jongere consumenten reageren meer op merken als Ebay of Google.
Een ander onderzoeksresultaat bevestigde de bevindingen uit de marktonderzoekspraktijk: 95 procent van de ontvangen prikkels wordt onbewust geabsorbeerd en verwerkt. Wanneer mensen emotioneel geraakt worden, zijn ze beter in staat informatie vast te houden.
