Een korte excursie naar de mens hoofd: de hersenen van een volwassene weegt 1,300 tot 1,400 gram. Toch heeft het naar schatting 100 miljard zenuwcellen - neuronen genoemd - die elk ongeveer 10,000 verbindingen hebben met andere neuronen. Dit zorgt ervoor dat de mens non-stop signalen kan zenden, ontvangen en doorsturen. Elke seconde nemen we elf miljoen bits of 1.4 megabyte aan informatie op via onze ogen, oren, neus-, mond en huid - een enorme hoeveelheid (een getal van één cijfer zoals 3 betekent vijf bits).
Maar we verwerken dit bedrag niet bewust. Bewust is het maar tussen de 40 en 50 bits. Dat komt overeen met een achtcijferig nummer, bijvoorbeeld een telefoonnummer.
En nu over reclame: zelfs als reclame - in afbeeldingen, als tekst of muziek - effect heeft op een mens hersenen, komen er bewust slechts ongeveer 40 bits aan. Dat is heel weinig. Toch gaan een kleine elf miljoen bits niet zonder effect weg.
De kracht van de hersenen
Hoe en waarom dit zo is, leggen Christian Schreier en Dirk Held uit in hun boek "How Advertising Works". Efficiëntie is het toverwoord. De hersenen werkt efficiënt wanneer er bijvoorbeeld binnen enkele seconden een oordeel wordt geveld over een vreemde - stereotypen en vooroordelen zijn zulke efficiëntiestrategieën.
Hier is een voorbeeld: In een experiment van de Bonn-neurowetenschapper Christian Elger kreeg een groep proefpersonen foto's te zien van bekende merkproducten. Ze zagen ook de prijzen van de producten, die soms goedkoop en soms te duur waren. Af en toe verscheen er een geel-rood kortingsteken, maar niet altijd voor de laaggeprijsde artikelen. Vervolgens werd de proefpersonen gevraagd om aan te geven of ze het artikel zouden kopen. Het kortingsbord toonde zijn koopeffect, waarbij de meeste deelnemers de te dure items namen die als goedkoop werden aangemerkt.
In een ander experiment zaten proefpersonen in een kamer met een schoonmaakemmer gevuld met een naar citrus geurende reiniger - maar niemand merkte de geur op. In één test had deze groep de neiging uitgesproken woordassociaties te maken met reinheid die niet voorkwamen in een controlegroep die werkte zonder een citrusgeur. Bovendien verliet de ‘geurgroep’ de kamer netter.
