Tijdens al deze bovengenoemde onderzoeken heeft de hersenen stuurde het gedrag onbewust. Zoals Schreier en Held het uitdrukten, de hersenen overgeschakeld naar 'autopilot'. Omdat dit wordt bijgesneden voor efficiëntie, slaat het geautomatiseerde programma's op die worden geactiveerd door bepaalde triggers die "impliciete codes" worden genoemd en die zo ons gedrag beheersen. De 'piloot' is daarentegen ons '40-bits bewustzijn', dat we gebruiken om ons actief te concentreren op een taak, zoals leren een buitenlandse naam of het onthouden van een telefoonnummer.
Wat beïnvloedt onze beslissingen
De automatische piloot “… reikt naar chocolade ook al proberen we af te vallen, voor een sigaret als we geur koffie, en zorgt voor een goede verkoop van winkel-tv-zenders '', aldus 'How Advertising Works'. De automatische piloot is "emotioneel. Iedereen kan dit aan zichzelf waarnemen: mensen grijpen liever naar een bekend merk dan naar een onbekend merk; rokers weten dat bijzonder goed. Hersenen onderzoek noemt het 'onbewuste' het 'impliciete'.
"Zelfs beslissingen met complexe afwegingen worden vaak in het impliciete systeem genomen", zegt neuromarketing-specialist Scheier. Daarom, zegt hij, probeert de commercial specifiek het impliciete systeem en de emoties in de hersenen rechtstreeks aan te pakken. In het geval van reclame voor hoesten medicijn, dit kan de zorg van een moeder zijn voor een ziek kindof, in het geval van kattenvoer, de aanblik van een schattig klein katje - zo werkt reclame bijzonder goed.
Adverteren ontplooit zijn effect dus voornamelijk impliciet, omdat mensen onbewust een ongelooflijke hoeveelheid informatie absorberen. Manfred Spitzer, hoofd van de afdeling Psychiatrie van de Universiteit van Ulm en het Transfer Center for Neuroscience en Learning, zeg het zo: "We nemen misschien niet altijd alles waar, maar we kunnen niet voorkomen dat ons perceptuele systeem altijd zoveel mogelijk waarneemt."
